Optimiser son point de vente

Chaque commerçant se doit d’optimiser son point de vente afin d’accroître son chiffre d’affaires et d’améliorer ses performances. Pour cela, ils disposent d’une vaste panoplie d’outils – comme s’appuyer sur une force de vente compétente, mettre en place des outils de merchandising et de PLV (publicité sur le lieu de vente) ou encore réaliser des campagnes promotionnelles pour augmenter la fréquentation. Mais en premier lieu, un des critères les plus pertinents est de bien choisir l’emplacement. 

On le dit souvent, l’emplacement d’un commerce est clé. Les points de vente doivent se situer dans une zone de chalandise dense mais également avec une population en adéquation avec la cible du magasin. Toutefois, cela ne fait pas tout, et au sein d’une même zone, d’un même quartier et parfois d’une même rue, les flux ne sont parfois pas les mêmes, avec des lieux plus propices au passage et d’autres qui attirent moins de monde. L’environnement immédiat est également à prendre en compte, notamment la présence de concurrents ou de commerces complémentaires. Une fois tous ces éléments en tête, il ne reste plus qu’à trouver le local idéal. 

La force de vente est le personnel en charge de vendre les produits et les services de l’entreprise. Sa mission est donc d’accroître le chiffre d’affaires, en faisant naître le besoin chez les prospects, en les persuadant d’acheter le bien ou le service de l’entreprise, éventuellement en négociant puis en concrétisant la vente. Sur le long terme, il doit veiller à l’image de marque de l’entreprise et fidéliser le client. 

Question organisationnelle, il peut être décidé de s’appuyer sur une force de vente interne (c’est-à-dire sédentaire) ou externe (VRP). Cette distinction peut également désigner les salariés propres de l’entreprise d’un côté et les contractuels (vendeurs à domicile indépendant, agents commerciaux…) de l’autre. 

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Grâce aux campagnes promotionnelles

Une des clés pour accroître ses ventes – pour peu de réussir à convertir une simple visite en vente – est de booster le trafic en magasin. Pour cela, il peut être intéressant de réaliser des campagnes promotionnelles. Outre les semaines de soldes ou les jours de Black Market, qui font grimper en flèche le nombre de visiteurs, les commerçants peuvent proposer des bons de réduction ciblés, des remises en magasins, des bons d’achat en échange de la reprise d’un ancien produit ou des cartes de fidélité. 

Via des outils de web-to-store

Il est possible d’accroître la fréquentation en magasin grâce aux boutiques en ligne. Loin de cannibaliser les ventes, ouvrir son site web en parallèle de sa boutique physique permet notamment de faire venir plus de monde en magasin. D’ailleurs, cela repose sur une stratégie appelée le web-to-store, du site internet au point de vente physique. Il est alors possible de proposer aux clients des services comme le click and collect et l’e-réservation. 

Dans le premier cas, le client passe une commande en ligne, la règle, sélectionne le magasin dans lequel il souhaite retirer ses produits (en cas de chaîne de magasins), puis vient la récupérer dans le délai imparti. 

Dans le second, il fait approximativement la même chose, au détail près qu’il ne règle pas la commande sur Internet mais réserve uniquement le produit. Une fois dans le magasin, il peut alors tester le produit et, s’il lui convient, le régler.

En devenant point-relais

Les points-relais sont utiles à plus d’un titre pour les commerçants. Les e-commercants qui ne disposent pas de boutiques physiques, ou qui sont trop peu nombreuses dans tout le territoire, peuvent proposer à leurs clients de se faire livrer en point-relais. Ils économisent ainsi en frais de livraison, par rapport à une livraison à domicile, mais aussi en gestion de la relation client (notamment pour re-planifier les livraisons qui n’ont pas abouties). 

De plus, c’est une méthode de livraison plébiscitée par bon nombre d’internautes qui y voient également un avantage sur le plan économique mais aussi pratique. C’est pourquoi, de plus en plus de petits commerçants décident, afin de compléter leurs revenus mais aussi d’accroître la fréquentation en magasin, de devenir point-relais. 

Pendant les soldes

Les soldes sont un moment phare de l’année du commerçant qui nécessitent une optimisation encore plus poussée du point de vente. Ainsi, les espaces de stockage doivent être parfaitement rangés et un inventaire dressé afin de déterminer quels produits sont soldés et à quel pourcentage. La boutique doit être agencée avec un coin dédié aux produits soldés et un autre pour les produits de la nouvelle saison ne faisant pas l’objet d’une réduction. Enfin, il faut veiller à ce que les produits soient correctement étiquetés, en faisant figurer le nouveau prix ou le pourcentage de réduction, ainsi que l’ancien.

Merchandising

L’organisation des rayons et l’optimisation de l’emplacement des produits se traduisent en termes commerciaux par le merchandising. Il s’agit des méthodes utilisées pour présenter les produits de façon à inciter les clients à les acheter. Pour faire simple, le merchandising doit permettre de vendre le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité (c’est la règle des 5B). Si l’on pousse un peu plus loin l’idée, le merchandising regroupe les méthodes permettant de :  

• Optimiser l’agencement de la boutique ;
• Gérer l’appariement des produits ;
• Communiquer en magasin ; 
• Prendre en compte les comportements d’achat.

Tout cela en respectant des contraintes économiques (linéaire réduit), esthétiques et commerciales. 

PLV (publicité sur lieu de vente)

La PLV contribue à réaliser des achats coup de cœur, des ventes additionnelles. Ce sont tous les usages des supports publicitaires ou visuels sur le lieu de vente. Les principaux supports de la PLV sont ainsi les écrans tactiles, les annonces sonores, les présentoirs, les dépliants, les chariots, les stop-rayons, les séparateurs de caisse…

Vitrine et devanture

Il est important que le magasin se voit de loin, éventuellement grâce à une enseigne. La vitrine doit donner envie aux passants de franchir le seuil de la porte, en raison d’un agencement harmonieux, de la mise en place de produits soigneusement sélectionnés, de belles couleurs et lumières et éventuellement de publicité. Afin de faire revenir régulièrement les clients, il est nécessaire de la renouveler régulièrement.

Disposer de tableaux de bord 

L’optimisation du point de vente passe également par la réalisation de tableaux de bord contenant les KPI (key performance indicator) les plus pertinents. Quatre grands types d’indicateurs peuvent ainsi être mesurés et suivis : 

• Données financières comme le chiffre d’affaires, sa répartition, son évolution et l’atteinte des objectifs fixés, le panier moyen ou encore le coût d’acquisition d’un client ;
• Les différents taux : de conversion, d’acquisition de nouveaux clients, de rétention client, de recommandation… ;
• Les volumes : nombre de clients, de visites, d’opportunités gagnées, perdues ou en cours ;
• Le ROI (return on investment) ou en français retour sur investissement.