Le conditionnement d’un produit, aussi fréquemment appelé packaging, est son contenant immédiat, permettant sa vente au détail. Il peut ensuite y avoir d’autres contenants secondaires, qui protègent le conditionnement primaire ou qui permettent son transport. On parle alors d’emballage. Au-delà de l’aspect pratique, le choix du conditionnement a un impact marketing très fort. Bien souvent, il est utilisé pour valoriser le produit et lui permettre d’être identifié rapidement en le différenciant des offres des concurrents.

Le conditionnement est le premier contenant du produit, celui qui va être à son contact direct. Son rôle est de protéger le produit pour qu’il conserve ses caractéristiques fondamentales, de faciliter son utilisation mais aussi d’être facilement identifié par les consommateurs.

L’emballage a pour fonction de protéger le produit contre les dégradations dues à des agents extérieurs. Il a un rôle important lors des opérations logistiques (transport, manutention, mise en rayon, stockage, conservation…) : il permet de réaliser toutes ces tâches plus rapidement tout en garantissant la sécurité du produit. 

Le packaging est l’anglicisme de conditionnement mais se rapporte davantage à son aspect marketing.

Trois critères doivent être pris en compte dans le choix du conditionnement, répondant à ses principales fonctions : commerciales, techniques et informatives.

Critères techniques

Le but premier du conditionnement est de garantir les caractéristiques principales du produit afin qu’il se retrouve en bout de chaîne, chez le consommateur final, dans le même état que lors de sa sortie de la chaîne de fabrication. Il s’agit par exemple de sachet, de boîte de conserve, de pot en verre, de carton, de plastique…

But informatif

Le consommateur doit être en mesure de connaître les principales caractéristiques du produit grâce à son packaging et notamment, en fonction du produit :

• Sa composition, matière, taille ;
• Son origine ;
• Son mode d’emploi ;
• Ses précautions d’emploi ;
• Sa date de péremption ou date limite de consommation ;
• Son prix ;
• Son UVC (unité de vente consommateur ou unité de vente conditionnée) : il s’agit de préciser si le produit est vendu à l’unité ou en pack ;
• Son code-barres, de type EAN ou autre, permettant d’être identifié par le logiciel de caisse ;
• Le lot de fabrication afin d’être tracé si besoin.

Caractère marketing

Le conditionnement, ou packaging, terme plus fréquemment utilisé dans le jargon marketing a un rôle primordial dans la vente et la commercialisation de produits. Il doit non seulement permettre d’identifier le produit instantanément, mais aussi la marque en respectant sa charte graphique, en faisant apparaître son nom et son logo. 

Les couleurs, les photos et les éventuels slogans ont un rôle important : ils doivent mettre le produit en valeur. 

Enfin, le conditionnement doit également être conçu de manière à s’intégrer aux espaces de vente, notamment dans les linéaires des grandes surfaces, sans toutefois le noyer dans la masse de produits disponibles.

A noter que le ou les conditionnements doivent être choisis en fonction de la cible. Ainsi, il est tout à fait possible pour un même produit d’avoir des packagings différents. Une barre chocolatée peut par exemple être vendue sous forme de lot dans le rayon des biscuits mais se trouver en format individuel devant la caisse.