Fidélité et Relation client – Pourquoi le CRM est-il devenu si important ?

CRM signifie « Customer Relationship Management » ou en français « Gestion de la Relation Client ». C’est un ensemble de dispositifs permettant d’optimiser la gestion de la relation client, et de les fidéliser. L’objectif final est d’augmenter le chiffre d’affaires et d’améliorer la marge.

Par dispositifs, on entend les techniques de collecte et d’analyse d’informations. Le CRM repose donc à la fois sur un axe technologique : une solution ou un système CRM (en d’autres termes un logiciel) mais aussi sur toute une partie stratégie et processus ajoutant à la technologie des opérations marketings. Tous les canaux de communication utilisés par les clients sont utilisés dans une stratégie CRM. C’est pourquoi, la démarche omnicanale va souvent de pair avec ce système de management des relations clients.

Un logiciel CRM a pour but de collecter et de traiter des informations concernant les clients mais aussi les prospects et toutes les parties prenantes de l’entreprise (fournisseurs, revendeurs, collaborateurs), ainsi que des données relatives à l’entreprise elle-même, à son activité et à ses dernières actualités.

En matière de données de clients ou de prospects, le CRM va collecter des informations comme :

• Les coordonnées (nom, prénom, adresse mail, numéro de téléphone…) ;
• L’historique des achats ;
• Les interactions avec l’entreprise.

Bien entendu, toute la collecte de données et leur traitement doit se faire dans le respect du RGPD (règlement général sur la protection des données).

Les informations vont être organisées et analysées afin de mieux comprendre les relations avec les clients. Il crée une vue à 360 degrés permettant de personnaliser la communication.

Le préalable au choix de sa solution CRM  est de bien connaître l’entreprise en réalisant un audit de la structure, en déterminant les points forts mais surtout et avant tout les points faibles ainsi que les dysfonctionnements. Le but est de déterminer les réorganisations à prévoir pouvant accompagner la mise en place du CRM.

Il faut d’ailleurs impliquer l’ensemble des collaborateurs et pas uniquement le service informatique.

Vient ensuite la phase de définition des besoins, qui peut faire l’objet de la rédaction d’un cahier des charges, pouvant accompagner les appels d’offres. Les prestataires sélectionnés sont ensuite estimés à l’aide d’une grille d’évaluation permettant d’être le plus objectif possible.

Le CRM revêt de nos jours une importance capitale afin de fidéliser les clients. Devant la pléthore d’offres à leur disposition, et compte tenu du coût bien plus élevé pour acquérir un nouveau client que pour le conserver, il est nécessaire de bien avoir en tête les avantages du CRM dans la fidélisation client :

• Il permet d’écouter les clients, de comprendre leurs besoins, d’en savoir plus sur leurs attentes, de connaître leur avis sur les produits achetés et leur satisfaction. Les données recueillies doivent être analysées pour permettre d’améliorer l’offre en continu ;
• Il offre un service de qualité et personnalisé dès le premier contact, pendant toute la durée de l’achat, et au-delà : confirmation de commande, suivi de livraison, remerciement, enquête… ;
• Il récompense la fidélité des clients : rien de pire que de voir des offres commerciales à destination des nouveaux clients et de ne pas pouvoir en profiter en tant que client de longue date. Il faut récompenser les anciens clients en leur offrant divers avantages : club CIP, vente privée en exclusivité, remises, cadeaux… ;
• Il définit un processus automatisé avec des actions comme la relance des clients inactifs, le scoring pour déterminer les acheteurs à fort potentiel et développer leurs ventes, la mise en place de newsletters, le développement de partenariats commerciaux…

On l’a vu, c’est l’ensemble des collaborateurs qu’il faut impliquer dans le déploiement et l’utilisation du CRM, outil avant tout au service des différentes équipes : 

• Service marketing : le CRM fournit des statistiques sur les habitudes d’achat des clients permettant de mettre en place des actions marketing pour améliorer les ventes ;
• Service commercial : là encore les données obtenues vont permettre d’améliorer l’offre commerciale avec des informations concernant par exemple l’élasticité de l’offre à la demande, la performance des campagnes de vente, l’atteinte ou non des objectifs, les ventes par produits et catégories de produits ;
• Service après-vente : les conseillers vont être à même de répondre au mieux aux demandes des clients et de leur apporter une solution rapide.

Le CRM permet la mise en place d’un fichier client, qui doit être correctement structuré. Ainsi, il n’est pas là uniquement pour noter les coordonnées des clients mais bien pour en savoir plus sur les habitudes de consommation et les préférences des uns et des autres. C’est une mine d’informations précieuse permettant de cibler au mieux les clients.

Il contient généralement les données suivantes :

• Coordonnées du client : nom, prénom, numéro de téléphone, adresse mail, adresse postale… ;
• Informations à visée statistique : âge, sexe, zone géographique… ;
• Historique des commandes, fréquence, panier moyen, nombre de paniers abandonnés, goûts et préférences ;
• Dernières interactions : appel au SAV, courrier de réclamation, dernier e-mail envoyé, taux d’ouverture des newsletters…

Le fichier client ne doit pas être statique : c’est un document vivant qui doit être mis à jour régulièrement. Les vendeurs sont à ce titre des acteurs incontournables dans le suivi, puisqu’ils sont souvent au contact direct des clients. Il faut donc les inciter à compléter les fiches client, et ce de plusieurs façons :

• En communiquant sur l’importance du fichier client. La communication doit toutefois aller dans les deux sens et puisqu’ils sont les vecteurs de l’expérience terrain, ils doivent faire des remontées aux services concernés, remontées qui doivent être écoutées et prises en considération ;
• En demandant systématiquement la carte de fidélité, en proposant de prendre le nom de la personne pour retrouver sa fiche en cas d’oubli de la carte et en incitant l’acheteur à adhérer au programme de fidélité s’il ne l’a pas encore fait. Il peut aussi proposer de recevoir le ticket de caisse de façon dématérialisée afin d’obtenir au passage l’adresse mail du client ;
• En valorisant le travail des vendeurs et en les responsabilisant. Comme pour n’importe quel métier, des salariés dont le travail est valorisé sont forcément plus impliqués dans leur travail au quotidien ;
• En proposant éventuellement une incitation financière.

Un client fidèle est un acheteur qui se rend régulièrement sur un point de vente et y effectue des achats de façon plus ou moins récurrente. Cette fidélisation se mesure à travers d’outils comme :

• Le NPS (net promoter score) : il détermine la probabilité des clients à recommander l’entreprise, un service ou un produit. ;
• Le ratio entre acheteurs occasionnels et acheteurs réguliers ;
• Le ratio entre les ventes multi-produits et les ventes mono-produits ;
• L’indice de fidélisation client ou Customer Loyalty Index (CLI) : il intègre les indicateurs précédents dans un seul et même questionnaire.

Une mauvaise expérience peut avoir des conséquences fâcheuses pour une entreprise. La première : le client mécontent va tout simplement voir la concurrence. Mais il y a des conséquences plus graves : à l’ère des réseaux sociaux, le client qui n’est pas satisfait le fait savoir. Il peut mettre une mauvaise évaluation à la marque sur les sites de notation ou la critiquer ouvertement sur les réseaux sociaux. Il est donc nécessaire d’adopter de bonnes pratiques pour améliorer l’expérience client :

• Mettre en place un référentiel interne ;
• Adopter une stratégie omnicanale : elle permet de décloisonner les différents points de contact (boutique physique, site e-commerce, réseaux sociaux, application…) afin de fluidifier le parcours achat ;
• Écouter les clients, collecter les feedbacks à travers des questionnaires, des sondages, des forums, des remontées du SAV ;
• Mettre en place une base de données commune et mise à jour régulièrement : le fameux CRM ;
• Avoir un SAV irréprochable : temps d’attente limité, réponse adaptée et rapide…