Fidélité et Relation client – Pourquoi le CRM est-il devenu si important ?
Par dispositifs, on entend les techniques de collecte et d’analyse d’informations. Le CRM repose donc à la fois sur un axe technologique : une solution ou un système CRM (en d’autres termes un logiciel) mais aussi sur toute une partie stratégie et processus ajoutant à la technologie des opérations marketings. Tous les canaux de communication utilisés par les clients sont utilisés dans une stratégie CRM. C’est pourquoi, la démarche omnicanale va souvent de pair avec ce système de management des relations clients.
Comment fonctionne un logiciel CRM ?
En matière de données de clients ou de prospects, le CRM va collecter des informations comme :
- Les coordonnées (nom, prénom, adresse mail, numéro de téléphone…) ;
- L’historique des achats ;
- Les interactions avec l’entreprise.
Bien entendu, toute la collecte de données et leur traitement doit se faire dans le respect du RGPD (règlement général sur la protection des données).
Les informations vont être organisées et analysées afin de mieux comprendre les relations avec les clients. Il crée une vue à 360 degrés permettant de personnaliser la communication.
Comment choisir sa solution CRM ?
Il faut d’ailleurs impliquer l’ensemble des collaborateurs et pas uniquement le service informatique.
Vient ensuite la phase de définition des besoins, qui peut faire l’objet de la rédaction d’un cahier des charges, pouvant accompagner les appels d’offres. Les prestataires sélectionnés sont ensuite estimés à l’aide d’une grille d’évaluation permettant d’être le plus objectif possible.
Pourquoi le CRM est-il si important ?
- Il permet d’écouter les clients, de comprendre leurs besoins, d’en savoir plus sur leurs attentes, de connaître leur avis sur les produits achetés et leur satisfaction. Les données recueillies doivent être analysées pour permettre d’améliorer l’offre en continu ;
- Il offre un service de qualité et personnalisé dès le premier contact, pendant toute la durée de l’achat, et au-delà : confirmation de commande, suivi de livraison, remerciement, enquête… ;
- Il récompense la fidélité des clients : rien de pire que de voir des offres commerciales à destination des nouveaux clients et de ne pas pouvoir en profiter en tant que client de longue date. Il faut récompenser les anciens clients en leur offrant divers avantages : club CIP, vente privée en exclusivité, remises, cadeaux… ;
- Il définit un processus automatisé avec des actions comme la relance des clients inactifs, le scoring pour déterminer les acheteurs à fort potentiel et développer leurs ventes, la mise en place de newsletters, le développement de partenariats commerciaux…
Quelles sont les équipes impliquées dans l’utilisation du CRM ?
- Service marketing : le CRM fournit des statistiques sur les habitudes d’achat des clients permettant de mettre en place des actions marketing pour améliorer les ventes ;
- Service commercial : là encore les données obtenues vont permettre d’améliorer l’offre commerciale avec des informations concernant par exemple l’élasticité de l’offre à la demande, la performance des campagnes de vente, l’atteinte ou non des objectifs, les ventes par produits et catégories de produits ;
- Service après-vente : les conseillers vont être à même de répondre au mieux aux demandes des clients et de leur apporter une solution rapide.
Comment mettre en place un fichier client ?
Il contient généralement les données suivantes :
- Coordonnées du client : nom, prénom, numéro de téléphone, adresse mail, adresse postale… ;
- Informations à visée statistique : âge, sexe, zone géographique… ;
- Historique des commandes, fréquence, panier moyen, nombre de paniers abandonnés, goûts et préférences ;
- Dernières interactions : appel au SAV, courrier de réclamation, dernier e-mail envoyé, taux d’ouverture des newsletters…
Le fichier client ne doit pas être statique : c’est un document vivant qui doit être mis à jour régulièrement. Les vendeurs sont à ce titre des acteurs incontournables dans le suivi, puisqu’ils sont souvent au contact direct des clients. Il faut donc les inciter à compléter les fiches client, et ce de plusieurs façons :
- En communiquant sur l’importance du fichier client. La communication doit toutefois aller dans les deux sens et puisqu’ils sont les vecteurs de l’expérience terrain, ils doivent faire des remontées aux services concernés, remontées qui doivent être écoutées et prises en considération ;
- En demandant systématiquement la carte de fidélité, en proposant de prendre le nom de la personne pour retrouver sa fiche en cas d’oubli de la carte et en incitant l’acheteur à adhérer au programme de fidélité s’il ne l’a pas encore fait. Il peut aussi proposer de recevoir le ticket de caisse de façon dématérialisée afin d’obtenir au passage l’adresse mail du client ;
- En valorisant le travail des vendeurs et en les responsabilisant. Comme pour n’importe quel métier, des salariés dont le travail est valorisé sont forcément plus impliqués dans leur travail au quotidien ;
- En proposant éventuellement une incitation financière.
Comment mesurer la fidélisation client ?
- Le NPS (net promoter score) : il détermine la probabilité des clients à recommander l’entreprise, un service ou un produit. ;
- Le ratio entre acheteurs occasionnels et acheteurs réguliers ;
- Le ratio entre les ventes multi-produits et les ventes mono-produits ;
- L’indice de fidélisation client ou Customer Loyalty Index (CLI) : il intègre les indicateurs précédents dans un seul et même questionnaire.
Comment améliorer l’expérience client ?
- Mettre en place un référentiel interne ;
- Adopter une stratégie omnicanale : elle permet de décloisonner les différents points de contact (boutique physique, site e-commerce, réseaux sociaux, application…) afin de fluidifier le parcours achat ;
- Écouter les clients, collecter les feedbacks à travers des questionnaires, des sondages, des forums, des remontées du SAV ;
- Mettre en place une base de données commune et mise à jour régulièrement : le fameux CRM ;
- Avoir un SAV irréprochable : temps d’attente limité, réponse adaptée et rapide…
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