La data pour les enseignes de mode

Quand s’équiper devient une nécessité absolue

Chronique de Thibaut de Robien, Directeur Général de Fastmag

Maintenant que les outils de business intelligence sont devenus une évidence, les entreprises doivent savoir identifier les avantages stratégiques qu’elles peuvent en tirer.

Longtemps facultative, l’utilisation d’un logiciel de gestion est désormais une évidence pour tous les entrepreneurs. Ils servent à réaliser les opérations nécessaires à la bonne gestion de l’activité (acheter et vendre notamment) et permettront de mettre en œuvre des procédures internes fiables. Au-delà de leur usage, il est aujourd’hui évident que les données de ces logiciels sont une véritable mine d’or pour l’entreprise.

En premier lieu, le bénéfice de ces données est d’avoir une image en temps réel de ce qui se passe sur le terrain : combien de visiteurs en boutiques et en ligne, quel chiffre d’affaires, quelle activité dans les entrepôts, l’état des livraisons fournisseurs et clients… Cela permet de savoir à tout moment comment se déroulent les opérations afin de pouvoir réagir sans perte de temps, que ce soit pour corriger un problème ou optimiser ses ventes.

En second lieu, les données peuvent être ensuite analysées en profondeur afin de prendre une série de décisions stratégiques et de mettre en place les plans d’action clés pour le bon développement de l’entreprise. Par exemple :

• Les programmes de réassorts des boutiques ;
• La mise en place des promotions et soldes sur les bons produits ;
• Les analyses de fin de saison afin de planifier les achats de la saison suivante ;
• La segmentation client et les campagnes marketing qui en découlent.

Cette démarche s’inscrit globalement dans l’objectif d’être une entreprise data driven, c’est-à-dire pilotée par la donnée, comme l’est Amazon. En effet, à de rares exceptions, le succès ne se base plus simplement sur un produit exceptionnel ou un positionnement marketing innovant. Une bonne exécution repose avant tout sur des bases solides et non de simples bribes d’information, sur des faits étayés par des données fiables et non de simples intuitions, aussi bonnes soient-elles.

Un défi pour la plupart des entreprises

Si tels sont effectivement les objectifs de la majorité des entreprises, la réalité est que l’exploitation des données est souvent le début d’un long chemin de croix. Au lieu de mettre en place un cercle vertueux, avec des boucles d’amélioration continues, beaucoup se retrouvent finalement dans un cercle vicieux, une course après le temps.
Les logiciels de gestion commerciale offrent toujours un jeu de reportings opérationnels qui permettent aux utilisateurs de mesurer et suivre leur activité. Ces outils constituent plus une boîte à outils de rapport paramétrables qu’un outil de pilotage consolidé.

Ainsi les entreprises utilisatrices doivent le plus souvent compiler différents rapports standards, le plus souvent à l’aide d’un tableur comme Excel. Ainsi il n’est pas rare de devoir gérer les défis suivants :

• La qualité des données : difficile de compter ses clients uniques et taux de rattachement sans procédure unifiée, avec des utilisateurs créant en toute confiance des clients « touriste », « Italie », « Italien » ou « passage », chacun suivant son propre bon sens ou les procédures apprises dans une entreprise précédente et semblant universelles ;
  
• La préparation des données par rapport aux process internes : difficile de suivre ses taux d’écoulements au milieu de produits reconduits, permanents, et des calendriers de réassorts et de commandes qui changent régulièrement
• Les croisements de données : l’enjeu n’est en effet pas simplement de mesurer un chiffre d’affaires, une marge ou le volume de quantités écoulées. Il faut les rapporter à la fréquentation des magasins, aux performances historiques, aux achats, aux charges, ou encore aux objectifs et budgets.

Tout ceci entraîne une course sans fin où le pilote de l’entreprise est toujours en retard sur les opérationnels. La mise en place progressive des outils de pilotages vitaux est tellement consommatrice de temps, que le pilotage des procédures et de la qualité des données reste pour toujours le projet de demain.

Ainsi, Excel devient le lieu de travail acharné pour transformer inlassablement, semaine après semaine les extractions en tableaux de bord et autres analyses. Excel est un formidable outil qui offre des moyens simples pour automatiser ces tâches. Malgré tout, les interventions humaines restent nombreuses, et tout doit être revu et contrôlé manuellement. Il n’est donc pas rare d’y consacrer la moitié de sa semaine, voire plus, et pour un résultat à peine satisfaisant.

L’analyse détaillée est alors trop chronophage. Mais la dure réalité est que le vrai besoin est une analyse détaillée de l’ensemble de l’activité, sans quoi tous les efforts déployés peuvent rester vains. Une enseigne de bijouterie analysait sous Excel, manuellement, ses stocks dormants dans tous ses magasins à la référence produit. Elle arrivait à identifier quelques dizaines de références sans mouvement notable. En appliquant la même analyse au niveau taille/couleur, et magasin par magasin, ce sont des centaines de produits qui ont pu être soit soldés, soit redispatchés vers des zones où la demande existait. Ce sont ainsi des milliers de ventes gagnées, des milliers de promotions inutiles évitées et autant de productions inutiles non lancées pour un gain financier et écologique important.

Les marges se sont réduites avec le temps. Désormais tout compte, et il faut tout compter. Ainsi, même une entreprise comme Amazon ne peut se reposer simplement sur sa position prédominante dans l’esprit des e-consommateurs. Même en position de numéro 1 en volume, et de très loin, avec tout ce que cela implique comme force de négociation, Amazon a toujours été connu pour être le champion de l’analyse de la donnée.

Les outils modernes de business intelligence (ou BI)

Des outils de business intelligence ont été conçus pour traiter les données efficacement. Ils permettent de transformer les données brutes en informations utilisables pour prendre des décisions et piloter son activité. Ce n’est pas nouveau, mais c’était jusqu’à il y a peu réservé aux grandes entreprises. Que ce soient les coûts de licences, l’ampleur du projet ou les compétences requises pour utiliser le système après son déploiement, tout éloignait ces outils des PME.

Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Même si de tels projets ne sont pas anodins, les coûts ont baissé, l’utilisation requiert moins de compétences techniques, et le retour sur investissement est rapide et important. Les bons logiciels de gestion commerciale comme Fastmag proposent un module business intelligence (BI) intégré et connectable aux autres logiciels utilisés par l’entreprise afin de pouvoir croiser l’ensemble des données de l’enseigne. Grâce à un tel module, l’entreprise dispose automatiquement tous les jours de ses meilleurs reportings, avec le niveau de détail souhaité. Les équipes opérationnelles disposent d’une vue agrégée complète, ce qui leur permet en un coup d’œil d’avoir une vue synthétique de l’activité. Il est ensuite possible d’approfondir et de regarder plus en détail tel ou tel aspect en quelques clics. Les analystes quant à eux peuvent enfin passer du temps à analyser les chiffres et affiner les plans d’action, au lieu de perdre leur temps à créer des chiffres qui arrivent souvent trop tard.

Le fait d’automatiser ce travail est un gain de temps considérable. Mais ce n’est que la surface et le résultat est bien plus profond. Lorsque l’utilisateur peut disposer automatiquement de toutes les analyses qu’il souhaite habituellement, avec le niveau de détail le plus fin comme le plus agrégé, l’univers des possibles s’en trouve démultiplié. Par exemple :

• Du pilotage des magasins, il est possible de passer à un pilotage par vendeur et par produit. Cela ouvre de formidables possibilités de formation, d’accompagnement et de motivation des équipes terrains. Et cela ouvre aussi de nouvelles possibilités pour la gestion opérationnelle ;
• Le pilotage des procédures et de la qualité des données devient très facile et très régulier. Les erreurs de saisies sont facilement identifiées et peuvent donc être corrigées au fur et à mesure, les écarts de procédures sont repérés et corrigés avant qu’il n’y ait d’impact préjudiciable sur le long terme ;
• Le pilotage des stocks devient plus précis : réassorts plus réguliers, achats définis de façon plus adaptés ;
• Les campagnes marketing ponctuelles peuvent être menées de façon beaucoup plus régulière, et avec une meilleure rentabilité car ciblées de façon optimale, et sur des données plus fiables ;
• Dans le domaine de la RSE aussi le BI sera d’une grande aide, permettant d’identifier et regrouper les produits suivant des axes moins usités (matière, distance lieu de production/lieu de vente, nombre de transferts, fast/slow fashion…).

Ainsi, en plus d’être la solution à un problème existant, les outils de business intelligence apportent de nombreux avantages supplémentaires. Ce module devient donc un critère de choix de plus en plus important lorsqu’il s’agit de choisir un logiciel de gestion commerciale.

La question n’est plus de savoir si une entreprise a besoin d’outils de business intelligence. La question est de savoir identifier les bons outils et surtout les avantages business que l’entreprise va pouvoir en tirer par rapport à sa stratégie.