Unifier son réseau de magasins : mode d’emploi !

Unifier son réseau de magasins, c’est offrir aux clients une expérience cohérente sur tous les réseaux, afin de leur permettre de bénéficier d’un parcours d’achat fluide et personnalisé. Mais cela nécessite un bouleversement des systèmes et des habitudes pour les entreprises qui ne sont pas encore entrées dans cette ère de commerce omnicanal. Il faut alors se doter d’outils technologiques performants permettant de partager un même fichier client et un stock unifié. Ceux qui s’y sont mis il y a déjà quelques années ont pu constater les bénéfices d’un tel fonctionnement. Pour les autres, il n’est pas encore trop tard pour franchir le pas : voici le mode d’emploi pour unifier son réseau de magasin.

Un commerce unifié, qu’est-ce que c’est ?

Un commerce unifié est un système dans lequel les magasins physiques sont reliés entre eux, ainsi qu’avec les points de vente digitaux (sites e-commerce, application mobile ou marketplace). Ici, le parcours du client est fluide et personnalisé peu importe le point de contact. Il bénéficie d’une expérience unique, sans silo ni cloisonnement entre les différents canaux, puisque les points de friction sont inexistants.

Que l’on soit clair, il ne s’agit ni d’abandonner un canal pour en favoriser un autre, ni de renoncer aux boutiques physiques pour ne miser que sur le digital, mais bel et bien de faire coexister les deux, de s’adapter aux comportements des consommateurs, à leur manière de commander, pour gagner en fluidité.

Ce commerce unifié s’inscrit dans une stratégie omnicanale, qui a pris le pas sur celle cross-canal et encore avant elle sur l’approche multicanale. Dans cette dernière, plusieurs canaux coexistaient mais de manière indépendante. Dans la seconde, des passerelles existaient entre les points de contact. Enfin, dans la stratégie omnicanale, tous les points de contact sont connectés les uns aux autres. Conséquence : le client est véritablement au cœur de l’expérience.

Pourquoi unifier son réseau de magasins ?

Unifier son réseau de magasin est aujourd’hui un facteur clé de succès, qui permet d’accroître le chiffre d’affaires, de conquérir de nouveaux clients et de fidéliser les plus anciens. A l’avenir, il y a fort à parier que les magasins qui ne passent pas par cette case d’unification vont tout bonnement être dépassés par les autres, et risquent de perdre gros.

Répondre à un besoin des clients

Dans un monde où les consommateurs ont l’embarras du choix pour récolter des informations, chercher ce qui leur correspond exactement, comparer les produits, commander et se faire livrer rapidement, il est essentiel de leur apporter satisfaction. D’autant plus que les clients veulent utiliser tous les canaux d’achat sans cloisonnement entre eux. A ce titre, ils veulent commander depuis un ordinateur, pouvoir suivre la commande grâce à leur application mobile, téléphoner au service achat en cas de soucis, récupérer leur commande en magasin et s’adresser directement à la marque via les réseaux sociaux. Il va sans dire qu’il est alors nécessaire d’unifier son réseau de magasins.

Créer de la valeur et accroître les ventes

Au-delà de répondre à un besoin des consommateurs, unifier son réseau de magasins permet aussi d’offrir des services complémentaires et d’accroître la création de valeur. Ainsi, il est possible d’attirer les clients du site e-commerce vers le point de vente physique et inversement, de faire venir les clients du magasin vers le site web. Comment ? En proposant les dispositifs suivants :

• Click-and-collect : Commande en ligne et récupération en magasin physique. Le client, au-delà d’avoir sa commande plus facilement et plus rapidement, peut aussi en profiter pour découvrir les collections en magasin et pourquoi pas, déclencher un achat coup de cœur ;
• E-réservation : Réservation sur Internet et récupération de la commande en boutique. Il s’agit du même principe que le click-and-collect, mais ici le paiement se fait en point de vente. Les clients réfractèrent au paiement en ligne y trouvent un avantage de taille ;
• Drive : Le client commande ses produits sur Internet et se fait livrer généralement sur le parking, au pied de sa voiture.

Toutes ces pratiques portent le nom de web-to-store : à partir d’Internet, on cherche à faire venir les clients vers le magasin. Mais l’inverse, le store-to-web offre également des avantages. Il permet par exemple de faire bénéficier d’un choix plus important au client, qui peut, s’il ne trouve pas ce qu’il veut en magasin, commander l’article sur l’e-commerce et se le faire livrer.

En bref, unifier son réseau de magasins va combiner les forces de l’online et de l’offline, et permettre de proposer toutes les options disponibles pour répondre à la promesse client : alternative si le produit n’est pas disponible en magasin, possibilité de le commander sur Internet, de se le faire livrer…

Il s’agit là d’un avantage de taille quand on sait que de nombreux clients peuvent encore être frileux à l’idée de réaliser des achats en ligne. En cause : l’impossibilité de toucher le produit, de le voir, de l’essayer.

Comment unifier son réseau de magasins ?

Définir le projet

Première étape : définir et borner le projet, tout en réalisant un audit des points forts et des points faibles. Il faut donc lister ce qui fonctionne actuellement ainsi que les sujets à améliorer. Pourquoi ne pas en profiter pour faire un sondage, en questionnant directement les clients, ou en analysant les données récoltées par le SAV ? N’hésitez pas réaliser des tests et à demander à différents salariés de se mettre à la place d’un client afin d’analyser tous les dysfonctionnements. C’est l’occasion d’identifier tous les canaux, de définir leurs fonctionnements et leurs interactions entre eux, ainsi que les processus d’exception (par exemple l’annulation d’une commande).

Une fois cet audit établi, il faut mettre en place un plan d’action qui varie en fonction de l’étude préalablement établie. En tout état de cause, de grands chantiers sont souvent nécessaires en ce qui concerne les solutions technologiques. Un focus doit également être mis au niveau des ressources humaines sur la gestion du changement.

Enfin, a posteriori, il sera nécessaire de mesurer la performance et le retour sur investissement des actions entreprises.

Donner du sens au projet

Aujourd’hui encore, cette optique cloisonnée entre les différents magasins ou ce clivage on-line et off-line, sont imprégnés dans les différentes sphères de l’entreprise. Cela se voit par exemple au niveau financier, avec une analyse du chiffre d’affaires et de la rentabilité par magasin physique, et pour le site e-commerce de manière spécifique. Une telle démarche ne permet pas de valoriser les synergies entre l’un et l’autre, ni de prendre en compte le chiffre d’affaires que le site e-commerce peut apporter aux magasins (par exemple, en faisant venir les clients en magasin avec le click-and-collect, ou tout simplement pour les clients qui cherchent des informations sur le web et viennent en magasin une fois ces renseignements trouvés). C’est donc tout un système à revoir à la racine.

Dédier une équipe projet

La mobilisation de la DSI (direction des systèmes d’information) est bien entendu essentielle pour mener ce type de projet. Elle aura la charge de connecter toutes les informations, les applications de back-office, les transactions et les données client. Il faudra parfois revoir toute l’architecture des entreprises concernées, afin de la faire fonctionner de manière uniforme et centralisée. De fait, les outils doivent être homogènes pour tous les canaux, afin de traiter les flux en simultané et d’améliorer la fluidité.

L’équipe digitale, celle marketing, la force de vente sur le terrain et la logistique seront également à pied d’œuvre, sans oublier les UX designer (User eXpérience) travaillant sur l’ergonomie et l’architecture du site, ainsi que les UI designer (User Interface) pour concevoir le design de l’interface afin qu’il réponde aux besoins des utilisateurs et à ceux de l’entreprise. Une équipe projet doit être mise en place, avec des consultants maitrise d’œuvre (MOE) et maitrise d’ouvrage (MOA) internes ou externes. Bien entendu, la formation des salariés et leur accompagnement dans cette démarche sont nécessaires.

En clair, le défi logistique, technique et technologique est de taille, demandant un investissement financier et humain et des engagements à différents niveaux : gestion des stocks, formation des salariés, échanges entre ERP et CRM (Customer Relationship Management) …

Se doter de solutions technologiques adéquates

L’unification du réseau de magasin ne peut pas se faire sans les outils adéquats. Ce sont ces solutions technologiques qui vont permettre de gérer l’ensemble du parcours client, peu importe le support ou le point de contact utilisé (passage en magasin, navigation sur le site e-commerce, appel téléphonique, message envoyé sur les réseaux sociaux…).

L’étape sine qua none est de disposer d’une base de données commune. Qui n’a jamais été frustré de voir qu’une réduction s’appliquait sur le site web, mais qu’en magasin, la même promotion n’existait pas. Ou de pouvoir consulter facilement ses points de fidélité sur le site web mais de ne pas en être informé en magasin. Il est pour cela essentiel d’assurer une cohérence entre le site e-commerce et le magasin et de ne pas les mettre en concurrence l’un et l’autre. C’est pourquoi, il est nécessaire d’utiliser une même base de données. Tout doit être unique : les produits, les stocks, le fichier client et les prix.

Cette étape permettra aussi de créer un panier unifié, pas seulement limité à un canal en particulier mais à tous. Il sera possible d’y mettre un produit pour le réserver, un autre pour l’acheter, et un dernier en exclu web, en payant tout en même temps, sans faire plusieurs parcours. Le panier sera transférable d’un canal à un autre, peu importe son statut (wishlist, commande en cours, commande passée) avec les mêmes avantages.

Mettre en place un stock unifié

On l’a vu, le stock doit être commun à tous les points de vente : c’est ce qu’on appelle le stock unifié. Il est alors possible de consulter l’ensemble du stock disponible, peu importe le lieu où il se trouve. Quand un produit est manquant dans un point de vente, il est donc possible de se le faire livrer depuis un autre lieu de stockage. Plusieurs paramètres sont pris en compte pour effectuer des transferts entre chaque, sans qu’une intervention humaine ne soit parfois nécessaire. Comment ? grâce à un algorithme qui va déterminer l’endroit d’où le stock doit être décrémenté (en prenant par exemple en compte les prévisions de vente, le stock disponible, la distance entre chaque zone géographique…).

Digitaliser le point de vente

Après les solutions softwares permettant d’unifier le réseau de magasins, place aux solutions hardwares en boutique. Application mobile, bornes de commande directe, caméra pour retracer le parcours client, cabine d’essayage interactive sont autant de dispositifs à implémenter. La première, l’application mobile, est sans doute une des plus importantes, dans la mesure où, combinée à un smartphone ou à une tablette, elle devient un outil d’aide à la vente. Les vendeurs qui s’en servent peuvent être « multirayons » alors que, bien souvent, ils sont spécialisés. De fait, il est parfois difficile d’obtenir de l’aide d’un vendeur du rayon électroménager, alors qu’on se trouve au coin literie, quand bien même tous les autres vendeurs du rayon en question sont indisponibles et que les autres ne le sont pas. Les vendeurs pourront alors avoir accès à toutes les informations pour conseiller les clients, ainsi qu’aux fiches de ces derniers.

Ne pas négliger les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux, et le content marketing, doivent être parties prenantes à cette stratégie d’unification.  Ainsi, le partage d’actualités va par exemple inciter les clients à se rendre en magasin. Il faut pour cela créer du contenu de qualité, publier des articles intéressants sur les blogs et mettre en ligne des photos et des vidéos attractives. La création d’interactions avec ses abonnés est nécessaire et peut parfois aider à traiter certaines demandes de SAV.

En résumé

• Tous les points de contact, qu’ils soient physiques ou en ligne, doivent être unifiés ;
• Les clients peuvent alors passer d’un canal à un autre, sans cloisonnement. Les barrières entre les silos tombent pour ne former qu’un même espace ;
• A la clé : une plus grande satisfaction client, la réponse à de nouveaux besoins et une amélioration du chiffre d’affaires ;
• Pour cela, la réalisation d’un audit, et la mise en place d’un plan d’action sont nécessaires ;
• La technologie est au cœur de cette transformation, avec une unique base de données, des stocks visibles en temps réel, des informations partagées par tous et la digitalisation du point de vente ;
• Pour mettre toutes les chances de son côté afin de voir aboutir le projet, il est nécessaire de lui donner un sens et d’y impliquer le plus grand nombre.