L’avenir du commerce : bienvenue dans le magasin de demain !

Les événements des dernières années – Covid en tête – ont entraîné un bouleversement sans précédent pour de nombreux commerçants qui ont dû prendre des mesures afin de lutter contre les géants du secteur. Cela s’est traduit par une accélération notable du processus de digitalisation des commerces, avec la création de magasins en ligne, accompagnés de services permettant de combiner offres physiques et digitales. Mais que nous réservent ces prochaines années pour les commerces ? Quels sont les enjeux d’ici 2025 ? Tour d’horizon du magasin de demain.

Continuer de s’appuyer sur le commerce en ligne…

De nombreux commerçants, qui avaient initialement lancé leur boutique en ligne pendant la crise sanitaire, ont compris toute l’utilité d’avoir une présence sur Internet. Ainsi, plutôt que d’abandonner leur site quand la situation sanitaire est redevenue normale, ils l’ont développé et amélioré. À la clé, de nombreux bénéfices : une zone de chalandise étendue à un territoire national voire international, des ventes 24h / 24 et 7 jours / 7 et un accès à un nombre beaucoup plus important de clients.

De fait, le commerce en ligne est complémentaire au commerce physique et permet d’offrir des services de plus attendus par les clients. Le click and collect, l’e-reservation, le ship from store, le drive, les bornes de retrait pour les achats réalisés sur Internet sont devenus la norme. Mais pour que ces services fonctionnement correctement, le commerce online et offline doivent être connectés et interagir : on parle de stratégie omnicanale. Dans cette optique, le point de vente physique, l’e-commerce, les réseaux sociaux et les marketplaces ne forment qu’un seul et même ensemble sans cloisonnements, où les clients peuvent passer de l’un à l’autre sans difficultés. A la clé : une expérience client fluide et des parcours d’achat, permettant d’optimiser les ventes, bien identifiés.

… Sans négliger le commerce physique

Avec des conditions sanitaires permettant de nouveau de retourner dans les magasins, de nombreux clients ont redécouvert le plaisir de se rendre dans les commerces. Toutefois, les attentes ont légèrement changé chez certains, qui sont davantage à la recherche d’une expérience différente. Ils voient dans le magasin un espace « cocooning » offrant des services à valeur ajoutée, une ambiance dans laquelle ils se sentent à l’aise, et où le sensoriel (odeur, musique, visuel, agencement) revêt une part importante dans l’expérience.

L’éthique est également de plus en plus recherchée par les consommateurs et il y a fort à parier que le phénomène va s’amplifier les prochaines années. Ainsi, les clients veulent consommer avec sens et l’impact environnemental de leurs achats est examiné attentivement. Le besoin de transparence se fait sentir : le client scrute et analyse les informations et doit être rassuré. A ce titre, de nombreux commerçants cherchent à rendre leurs magasins éco-responsables. Autre exemple, les plateformes de revente qui sont de plus en plus utilisées, prouvant l’essor des produits d’occasion. De nombreux commerçants l’ont déjà compris et proposent à leurs clients de reprendre des anciens produits pour leur donner une seconde vie, quand ils sont encore utilisables, et les proposer à la vente.

L’expérience client, au cœur des préoccupations pour les prochaines années

L’expérience client est, et sera, de plus en plus au cœur des préoccupations pour les prochaines années. Que ce soit en physique ou en digital, des actions de fidélisation sont nécessaires pour que le client se sente reconnu, et qu’il ait le sentiment d’être traité à part. Le magasin est un lieu de vie, de rencontre entre le client et le vendeur. D’ailleurs, ce dernier n’est plus vraiment un simple vendeur mais un conseiller ou un « vendeur augmenté », et ce, afin de proposer une expérience toujours plus agréable au client, via des conseils et des services sur mesure. Il bénéficie à ce titre de toutes les données nécessaires pour répondre au client, et a accès en un instant à sa fiche, pour pouvoir suivre ses dernières commandes et lui suggérer des recommandations en lien avec celles-ci.

Ainsi, pas question de remplacer les vendeurs par des outils technologiques comme des robots ou des hologrammes, mais plutôt de les accompagner à utiliser les outils digitaux. Ceux-ci leur permettront de limiter les tâches chronophages et à faible valeur ajoutée. Le client gagnera également en temps et en autonomie, comme dans le cas des solutions de self check-out qui remplacent progressivement l’encaissement traditionnel.

De plus, des services complémentaires peuvent être proposés, comme l’assistance d’un personnal shopper, des tests de foulée pour acheter des chaussures de running, des prises de mesures et des services de retouche de vêtements dans le prêt-à-porter.

Des outils toujours plus performants

Afin de répondre aux attentes des consommateurs, les commerçants devront sans cesse se doter d’outils de plus en plus performants.

Outils logistiques…

Cela passe en premier lieu par la mise en place d’un stock unifié, c’est-à-dire où le stock, peu importe sa présence physique (en magasin, en entrepôt, chez les fournisseurs…) ne forme qu’un. Cela permet d’éviter les ruptures, et de basculer d’un stock à un autre pour répondre à la demande immédiate.

Dans cette logique de stock unifié, le commerce est également parfois utilisé comme un entrepôt où les vendeurs sont des préparateurs de commande. On l’a vu, pendant la pandémie, certains magasins se sont transformés en « dark store », avec une devanture fermée pour respecter les contraintes réglementaires, mais, derrière des vendeurs actifs pour préparer les commandes et les distribuer via d’autres réseaux. Les services de type Click and Collect requièrent une logistique de plus en plus performante, mais nécessaire pour transformer l’expérience, et faire en sorte que la récupération de commandes en magasin soit une chance supplémentaire d’augmenter les ventes.

… Et outils technologiques

L’intelligence artificielle, via les chatbots, est de plus en plus utilisée comme support au service client. Ainsi, les clients interagissent avec les chatbots pour obtenir un renseignement, ou avoir de l’aide sur une commande, la suivre, la retourner…A la clé : un service client immédiat, disponible à n’importe quelle heure, fonctionnant 24 h sur 24, 7 jours sur 7 jours et à moindre coût.

Autre produit innovant qui risque d’être de plus en plus utilisé ces prochaines années : la technologie RFID, sous la forme de puces intégrées sur l’étiquette, ou parfois directement dans le produit. Ses forces :

• Offrir une traçabilité sur toute la chaine d’approvisionnement ;
• Améliorer le suivi du stock (avec notamment la mise en place d’alertes en cas de rupture) ;
• Fluidifier le passage en caisse : plus besoin de scanner chaque produit un par un, il suffit de déposer tous les articles dans un bac prévu à cet effet ;
• Faciliter les changements de prix, l’affichage des promotions et l’accès aux informations pour les clients.

Le V-commerce, l’avenir du commerce en ligne ?

Un des plus gros freins du e-commerce, qui rebute encore des consommateurs à passer à l’achat sur Internet, est la dématérialisation du produit. Difficile parfois de se décider quand on n’a pas le produit entre les mains, qu’on ne peut pas le toucher ou l’essayer. Bien que les fiches techniques des produits regorgent d’informations quant à la taille, la couleur, la matière et les autres caractéristiques, et malgré parfois la quantité et la qualité impressionnante de photos, les clients ne peuvent se faire leur propre avis qu’à la réception de la commande. Le sensoriel, la vue et le toucher ne sont pas au rendez-vous, et il est beaucoup plus difficile pour les internautes de se projeter derrière son écran, que les clients en réelle immersion dans le point de vente. C’est alors que le V-commerce entre en jeu….

Le V-commerce, qu’est-ce que c’est ?

Le V commerce, c’est le commerce virtuel. Il s’appuie sur la réalité virtuelle, la réalité augmentée et la réalité mixte :

• Réalité virtuelle: les acheteurs sont plongés dans un monde virtuel et interactif. Il est par exemple possible de créer des showrooms virtuels ou, pour des clients d’une agence immobilière, de faire une visite virtuelle d’un bien, sans bouger de chez eux ;
• Réalité augmentée: des informations ou des images se superposent au monde réel. On peut alors essayer des lunettes de façon virtuelle, en superposant le modèle sur le visage des clients ;
• Réalité mixte: un élément virtuel interactif est projeté dans le monde réel, comme la maquette d’une voiture.

Ces technologies peuvent directement être utilisées sur ordinateur ou sur smartphone, en y ajoutant dans le second cas un carboard, c’est-à-dire un casque en carton dans lequel le smartphone est glissé. Il est aussi possible de passer au cran supérieur en utilisant des casques plus sophistiqués comme l’HTC vive ou l’Oculus Quest 2 de Facebook pour la réalité virtuelle ou l’HoloLens 2 de Microsoft pour la réalité mixte.

Les atouts du V-commerce

Bien que l’on en soit encore qu’aux prémices du V-commerce, les bénéfices se font déjà sentir :

• Une expérience plus émotionnelle, humaine et personnelle, une immersion totale comme si le client était en magasin ;
• Des clients rassurés grâce à une source d’information plus importante et plus qualitative ainsi qu’une meilleure visualisation du produit et compréhension des fonctionnalités ;
• Une expérience d’achat simplifiée et une relation client / marque renforcée ;
• Un recueil d’informations plus riches permettant de peaufiner la stratégie : quels sont les produits testés ? Quels sont ceux qui ont été achetés par la suite ?
• Des ventes facilitées par la réalité virtuelle dans les points de vente, ou directement dans des environnements virtuels ;
• Un procédé encore novateur qui peut s’inscrire au cœur de la stratégie marketing du commerce. Le V-commerce permet alors de faire parler de la marque, de développer une image moderne et d’obtenir des retombées positives ;
• Une baisse du nombre de retours, en évitant les erreurs de taille, de perception, de dimension ou de taille.

En somme, le V-commerce s’inscrit en plein cœur des stratégies phygitales, c’est-à-dire alliant le digital au physique, et il ne fait nul doute qu’il va se développer dans les prochaines années en suivant les améliorations technologiques.

Miser sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux représentent pour certains commerçants une approche différente, permettant d’attirer plus de clients et de passer d’un niveau local à national, voire international. Les pages sont alors des vitrines numériques de la marque, où les clients sont tenus au courant de ce qui se passe en magasin et des marchandises disponibles. Les réseaux constituent à ce titre, en créant une communauté, un moyen pour établir et maintenir les relations avec les clients et les fidéliser.

Une fois la notoriété établie, certains commerçants vont plus loin en procédant à des ventes, par exemple en réalisant des « opérations flash » sur Instagram afin de déclencher un sentiment d’urgence ou en utilisant la fonction shopping sur Facebook ou Pinterest. Les réseaux deviennent ainsi un canal de vente supplémentaire.

Bien entendu, le marketing d’influence est de plus en plus important dans les stratégies commerciales sur les réseaux. Les marques ne cessent de redoubler d’originalité afin d’attirer toujours plus de curieux et de faire parler de la marque. Les collaborations avec les influenceurs permettent là aussi d’apporter une expérience plus émotionnelle et rassurante. Par exemple, une pratique de plus en plus en vogue est la transmission de vidéos en direct d’une personnalité ou d’un présentateur directement depuis le magasin. Les clients peuvent ainsi entrer virtuellement dans les magasins, avec un sentiment de connexion quasi identique à celui des consommateurs quand ils sont dans le magasin.

Des données toujours disponibles et riches

La donnée sera toujours plus au cœur des stratégies de demain pour conquérir de nouveaux clients, fidéliser les existants et accroitre les ventes. Encore faut-il savoir comment récupérer les informations et les exploiter. Pour cela, il faut se doter d’outils perfectionnés et unifiés entre tous les canaux de vente. Les informations relatives aux ventes, aux préférences clients mais aussi à leur expérience d’achat vont ensuite permettre d’affiner les stratégies de vente et de déployer des parcours d’achat personnalisés. Il est nécessaire de comprendre les attentes et les comportements des clients afin de les garder. La captation des données et leur exploitation, dans le respect de la RGPD (règlement général de la protection des données) deviennent alors un avantage compétitif.

Une sécurité renforcée

L’e-réputation est au cœur des préoccupations des marques et des commerçants, et Internet ainsi que les réseaux sociaux n’ont fait qu’amplifier ce phénomène. Il est ainsi capital de sécuriser son réseau de boutiques et de protéger les données des consommateurs. Les tentatives de phishing et les vols de données peuvent mettre à mal l’image d’une marque, d’où la nécessité de s’assurer que les transactions soient sécurisées et que les bases de données soient protégées et à l’abri des tentatives de piratage. Les commerçants doivent apporter des preuves pour montrer aux clients qu’ils prennent au sérieux la sécurité et la confidentialité des données personnelles.

Des canaux de vente toujours plus nombreux

Il y a encore une dizaine d’années, les ventes se faisaient principalement en physique. L’essor des transactions sur Internet a depuis été considérable sur ordinateur, rattrapé ensuite par le mobile qui réalise de plus en plus de ventes, avec la nécessité d’un tunnel adapté. Mais ce n’est pas sa seule utilité puisqu’il commence aussi à être utilisé directement en magasin, par exemple pour scanner un produit et disposer d’un maximum d’informations instantanément. Les nouveaux modes de consommation et les comportements d’achat changent, et les commerçants vont devoir encore s’adapter dans les nouvelles années. D’ailleurs, on assiste à la progression d’une nouvelle tendance, bien qu’elle ne soit pas encore très populaire : le vocal shopping, c’est-à-dire les commandes en ligne via des assistants vocaux comme Siri, Alexa ou Google Assistant.

En résumé

Quelques tendances se détachent d’ici 2025 :

• Les points de vente physiques doivent se réinventer en proposant une expérience personnalisée ;
• Les commerces en ligne ne cesseront également de proposer de nouveaux services ;
• A ce titre, le nombre d’expériences combinant les deux est toujours plus élevé, comme le V-commerce qui a de belles années devant lui ;
• Les réseaux sociaux sont aussi en plein essor pour les commerçants, offrant de nouvelles manières de communiquer et de vendre ;
• Pour tirer parti de tous ces phénomènes, les commerçants doivent investir dans des outils technologiques et logistiques ;
• La donnée, sa collecte, son exploitation et sa sécurité constituent également un enjeu pour les prochaines années.