De DNVB à ONVB : pourquoi ouvrir des magasins ?

Fév 14, 2023 | Actualité, DNVB

Les DNVB, marques et entreprises 100% digitalisées, sont souvent novatrices, proposant des produits disruptifs et créatifs. Boutique en ligne, service client digitalisé, communication et publicité via les réseaux sociaux : pourquoi ces marques digitales iraient ouvrir des magasins physiques avec les contraintes et les coûts que cela engendre ? L’idée fait pourtant son chemin chez les DNVB : une stratégie omnicanale peut en effet vous procurer de très bons résultats. Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez des informations sur le passage de DNVB à ONVB dans notre article.

 

Les DNVB, des entreprises agiles et compétitives

Une DNVB, Digital Native Vertical Brand, est une entreprise 100% digitalisée au moment de sa création. Les DNVB vendent leurs produits directement aux consommateurs, sans intermédiaires, via une boutique en ligne et les réseaux sociaux.

Les DNVB, un succès ces dernières années

Pour la plupart novatrices, les DNVB proposent des produits disruptifs, souvent à un tarif moindre que leurs concurrents, grâce à des coûts de structure faibles. Elles ont connu un fort développement ces dernières années, notamment grâce à la pandémie de Covid-19 qui a fait exploser les usages numériques. En France, il existe de nombreuses DNVB dans des secteurs très variés. En voici quelques exemples : Respire ou Manucurist dans le domaine du bien-être et de la beauté, Le Slip Français ou Ysé pour les sous-vêtements, Jimmy Fairly pour les lunettes de soleil, Cabaïa pour les sacs à dos, Sézane, Make My Lemonade ou Faguo pour l’habillement, Bobbies pour les chaussures, ou encore Polène pour la maroquinerie.

Les DNVB en quelques chiffres

Pour donner une idée du poids des DNVB dans le commerce en France en 2022, et pour éventuellement vous aider à situer votre business, voici quelques chiffres concernant ces entreprises :

  • Selon le Panorama de Digital Native Group, il y avait 592 DNVB en France en 2022. Ce volume est en progression de + 32% vs 2021 et de + 30% vs 2020. Les DNVB n’étaient que 344 en 2019.
  • Leur chiffre d’affaires a progressé de + 69% en 2022. Cette hausse n’était que de + 15% pour le e-commerce global sur la même période.
  • Les consommateurs achetant auprès des DNVB sont à 74% des femmes. Les clients ont 33 ans en moyenne.
  • Près de 64% des DNVB produisent en France, une tendance qui s’est renforcée post pandémie.
  • Environ 40% des DNVB françaises ont aujourd’hui une présence à l’international.

Les DNVB possèdent de véritables atouts pour réussir

Les DNVB ont de nombreuses qualités qui leur permettent de transformer rapidement une idée en activité rentable :

  • Leur agilité: elles réussissent à développer et à concevoir rapidement de nouveaux produits pour les mettre à la vente, notamment grâce à la facilité de création d’une boutique en ligne.
  • Leur solidité économique: au moment du lancement, les risques financiers pris sont minimes par rapport à une entreprise plus traditionnelle. Le niveau d’investissement de départ est faible et les coûts restent ensuite à des montants corrects.
  • Leur offre de produits : les DNVB sont en général très spécialisées et concentrées sur une thématique dédiée. Elles endossent ainsi un vrai rôle valorisant de spécialiste.
  • Les valeurs qu’elles portent: souvent responsables et durables, les valeurs prônées par les DNVB sont en phase avec les attentes actuelles des clients – en particulier les générations X et Y.
  • Leur identité unique : de part les produits novateurs qu’elles proposent, les DNVB créent une identité forte et par conséquent une marque très spécifique.
  • Leur clientèle fidèle… : l’un des atouts majeurs des DNVB est la fidélité de leurs clients. En 2022, elles ont connu un taux de réachat de 34%, contre 14% seulement pour le e-commerce global*.
  • … et au cœur du modèle : les clients sont réellement impliqués dans le quotidien de nombreuses DNVB. Il est très fréquent qu’ils réalisent en co-création avec les dirigeants les futurs produits à commercialiser.

    Les DNVB font face aujourd’hui à des difficultés

    Si les chiffres de croissance sont toujours au beau fixe, cela ne veut pas dire pour autant que tout fonctionne parfaitement dans le monde des DNVB. Plusieurs écueils ont surgi ces derniers mois – vous y avez peut-être été confronté dans votre activité. En voici quelques-uns :

    La contraction du pouvoir d’achat des ménages

    Depuis 2022, une vague d’inflation a eu pour conséquence d’augmenter les prix de manière drastique. Si elle avait bien résisté dans un premier temps, la consommation des ménages a fini par se contracter et évoluer à la baisse, notamment pour les biens hors alimentation. Selon l’institut Kantar et son « Étude de la consommation 2022 des ménages français », les achats de vêtements et de chaussures ont, par exemple, diminué de 10% l’année dernière. Une tendance inquiétante dans un contexte économique incertain pour les Français.

    Une forte inflation des coûts de production

    Autre phénomène récent, la hausse des coûts de production impacte directement les DNVB, que ce soit les coûts des matières premières, d’emballage, de transport ou de livraison. Cela engendre des difficultés économiques pour les DNVB qui se voient obligées de produire pour plus cher. À terme, elles risquent de devoir répercuter ces hausses en augmentant les prix de leurs produits. Une décision difficile à prendre dans un contexte déjà compliqué.

    Des coûts d’acquisition online des clients de plus en plus élevés

    Historiquement, les DNVB s’appuyaient sur leur présence sur les réseaux sociaux pour vendre leurs produits : en 2022, 93% étaient présentes sur Instagram, 89% sur Facebook, 26% sur Pinterest, 11% sur TikTok, 8% sur Snapchat et 5% sur LinkedIn*. Le paid, c’est-à-dire les leviers payants comme la publicité, représente dorénavant 84% de l’acquisition. Et convertir de nouveaux clients devient de plus en plus cher : le Coût d’Acquisition d’un nouveau Client (CAC) grâce au digital s’élève désormais à 26 euros en moyenne. À un tel niveau, il devient difficile pour certaines DNVB d’avoir le budget suffisant pour se faire connaître et se développer.

    Le plafond de verre des ventes online

    Les ventes en ligne – ou DTC (Direct To Consumer) – développées par les DNVB ne sont qu’un seul et unique canal de vente parmi d’autres. En France, elles ne représentaient ainsi que 14,1% de la totalité du commerce de détail en 2021 selon les chiffres de la FEVAD, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance. S’en contenter, c’est donc se passer d’une grande part de clients potentiels et voir éventuellement son business peiner à se développer.

    Les DNVB peuvent se réinventer en passant à l’omnicanal

    Certaines DNVB ont ainsi décidé de se réinventer. Pour cela, elles ont fait le choix de l’omnicanalité : la distribution physique représentait déjà 39,2% du chiffre d’affaires total des DNVB en 2022*. Autre chiffre, 48% étaient présentes dans des magasins physiques et 56% en wholesale. Voici différentes solutions pour vous permettre de faire basculer votre activité vers le commerce omnicanal :

    Ouvrir un magasin ou un corner physique 

    Une fois arrivé à un certain niveau de maturité, vous pouvez avoir l’impression que votre entreprise plafonne et a du mal à se développer. C’est certainement pour vous le moment d’ouvrir un magasin physique. Il peut prendre la forme d’un point de vente entier dédié à votre marque, d’un simple corner dans un grand magasin, ou encore d’un pop-up store éphémère. Les exemples sont nombreux parmi les DNVB françaises : les appartements Sézane à Paris, Aix-en-Provence, Bordeaux et Lille, les nombreux magasins Le Slip Français dans l’Hexagone, mais aussi leurs corners aux Galeries Lafayette, etc.

    Passer par les marketplaces

    Les marketplaces comme Amazon, Cdiscount ou eBay peuvent être un autre moyen de développer votre activité. Elles ont en effet une audience et un potentiel de clients énormes, avec en plus une dimension internationale. Autre avantage, elles ne demandent aucun développement technologique particulier. Attention cependant, la contrepartie est connue mais il ne faut pas l’oublier : les marketplaces vous prendront une commission sur chacune des ventes réalisées.

    Se développer en wholesale

    Pour passer à l’omnicanal, il est aussi possible de vendre en wholesale, c’est-à-dire de passer par des détaillants multimarques pour commercialiser vos produits. Il peut s’agir de grandes chaînes de magasins, de boutiques indépendantes, de concept stores… On retrouve par exemples les sacs à dos Cabaïa dans de très nombreux points de vente multimarques en France. Pour les déodorants Respire, il est facile d’en acheter en parapharmacie, mais aussi dans les rayons des supermarchés Monoprix. Autre exemple avec les bijoux Nébuleuse que l’on peut trouver autant aux Galeries Lafayette que dans des boutiques de tatoueurs indépendants.

      Pourquoi ouvrir un magasin quand on est une DNVB ?

      Si vous avez envie de garder la main sur votre business sans passer par des intermédiaires, le plus simple pour basculer vers l’omnicanal est d’ouvrir un point de vente physique. Il y a de nombreux avantages à en tirer, découvrez-en quelques-uns :

      Gagner en notoriété

      Être présente en magasin permet à votre marque de mieux se faire connaître. C’est une vitrine extraordinaire qui vous aidera à développer sa notoriété, mais aussi à créer des événements autour de vos produits, à mettre en avant vos nouveautés, etc. De quoi aussi alimenter vos réseaux sociaux en contenu. Avoir un magasin peut aussi, dans la tête de vos clients, vous faire gagner en crédibilité en les rassurant quant à la stabilité économique de votre entreprise.

      Élargir votre cible de clients

      Avoir un point de vente physique vous permettra automatiquement d’élargir votre clientèle et d’adresser la totalité du marché du retail. Mécaniquement d’abord, en touchant des clients qui n’utilisent pas les canaux digitaux. Selon le Digital Report 2022 proposé par l’agence We Are Social et la plateforme Hootsuite, seuls 50% des Français de 16 à 64 ans achètent des biens ou des services en ligne. C’est aussi une bonne solution pour modifier la cible choisie au départ : la moyenne d’âge des clients des magasins est en général plus élevée que sur internet, de quoi toucher des acheteurs sûrement réceptifs à vos produits et que vous n’aviez pas forcément identifiés au départ.

      Pallier la hausse des coûts d’acquisition online

      Quand on décide d’ouvrir un point de vente physique, on doit bien sûr faire face à des coûts comme le loyer, les meubles, la décoration, le salaire éventuel des vendeurs, etc. Mais face à ces dépenses, un client issu du retail peut être désormais plus rentable qu’un client provenant d’internet. Pour rappel, les coûts d’acquisition online ont beaucoup augmenté, atteignant désormais 26 euros en moyenne*. Une dépense parfois difficile à amortir, en particulier pour les DNVB qui sont en phase de lancement ou qui ont un panier moyen bas. À l’inverse, les DNVB proposant des produits pour un prix moyen assez haut pourront amortir plus facilement leur investissement dans l’ouverture d’un magasin.

      Mieux transformer vos ventes

      Déployer une boutique peut avoir de réels avantages pour votre business. Les clients ont en effet la possibilité de toucher et de voir les produits, de les essayer, ou encore d’obtenir des explications sur leur fonctionnement. Cela peut permettre aux plus réticents de se décider et de déclencher rapidement un acte d’achat – particulièrement pour les produits novateurs et encore peu connus du grand public. À l’opposé, derrière son écran d’ordinateur ou de mobile, le client peut être plus facilement sceptique quant à la qualité proposée, doutant des éléments indiqués sur votre site. Preuve en est le taux de conversion qui s’élevait à seulement 2,27% pour les DNVB en 2022*.

        Conclusion

        Les DNVB ont de réels atouts pour continuer leur croissance en 2023 : agilité, modèle économique et identité. Mais l’inflation, la contraction du pouvoir d’achat, la hausse des coûts d’acquisition online et le plafond de verre des ventes digitales risquent de fragiliser leur activité. N’hésitez plus à vous lancer dans le monde réel en ouvrant un corner, un pop-up store ou un magasin physique, voire à diffuser vos produits en wholesale. Diversifier vos canaux de vente en passant d’une marque 100% digitale à une marque omnicanale ne peut être que bénéfique pour votre activité.

         

        *chiffres issus du Baromètre 2022 des DNVB réalisé par Digital Native Group

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