Comment réussir la digitalisation de votre commerce de mode ?

La digitalisation du commerce de mode est l’intégration d’outils numériques comme des applications, des outils SaaS (Software as a Service) ou encore du matériel au sein du magasin, le transformant en véritable espace connecté. Ce phénomène touche toutes les activités, et a pour but d’améliorer les processus de commercialisation et de gestion, ainsi que les interactions des salariés entre eux, et avec les clients. A la clé, la possibilité de ne pas se faire prendre des parts de marché et de contrer la progression du commerce en ligne de certains grands acteurs, avec in fine une augmentation des ventes et du chiffre d’affaires.

Choisir les outils digitaux à mettre en place dans le commerce de mode

La digitalisation des points de vente regroupe plusieurs types/catégories d’outils à mettre en place :

• Les sites internet, les applications mobiles, les réseaux sociaux et tout le contenu en ligne ;
• Les logiciels de type CRM et ERP ;
• Les hardwares installés en point de vente pour créer un commerce connecté.

Le site e-commerce

Véritable vitrine 2.0 du magasin, la création du site web pour un commerce de mode est plus que nécessaire. Permettant d’affirmer sa présence en ligne, de se faire connaître, d’être référencé sur les moteurs de recherche, aussi bien via des requêtes locales ou géolocalisées que des requêtes plus spécifiques sur les produits en vente, véritable mine d’informations, ne serait-ce que pour connaître les horaires d’ouverture et l’adresse… Ses atouts sont indiscutables. Mais c’est aussi un important canal d’acquisition, permettant de conquérir des clients, et de fidéliser les plus anciens.

Afin d’y arriver, il est toutefois nécessaire d’utiliser les bonnes méthodes. Il faut tout d’abord le créer et l’administrer, via un CMS open-source comme WordPress et son extension WooCommerce dédiée au commerce en ligne, ou une solution spécialisée de type Shopify, PrestaShop, Adobe Commerce (Magento) ou Strikingly. Reste ensuite à y ajouter le contenu et à le faire vivre. Il peut par exemple être adossé à un blog qui comporte des articles plus informatifs, en complément des données générales, et des pages dédiées aux produits en vente, contenant les caractéristiques des vêtements mais aussi les photos qui vont avec.

Tout cela, associé à une stratégie de backlinks (liens qui pointent vers le site), contribuera à la mise en place d’une stratégie SEO (Search Engine Optimization) et, par conséquent, à son référencement naturel. Une fois les visiteurs attirés sur le site, il faudra les convertir en clients puis les fidéliser après leurs achats.

A noter que la digitalisation du site web peut être poussée davantage, en y insérant des outils comme un chatbot, agent conversationnel utilisé pour répondre à certaines questions des clients.

L’application mobile

En complément du site e-commerce, une application peut être mise en place. Elle permet alors de renforcer l’adhésion des clients, de nombreux consommateurs préférant utiliser une application plutôt que d’accéder au site web depuis leur mobile.

Réseaux sociaux et le contenu digital

La digitalisation du commerce de mode passe également par la présence sur les réseaux sociaux. Qu’il s’agisse de Facebook, Instagram, YouTube ou TikTok, les réseaux sont devenus un moyen incontournable pour communiquer. Selon une étude de We Are Social et Meltwater, plus de 5,18 milliards d’individus utilisent Internet soit 64,6 % de la population mondiale. Quant aux utilisateurs actifs des médias sociaux, le chiffre s’élève à 4,80 milliards soit 60 % de la population mondiale (chiffre comprenant inévitablement un certain nombre de duplications et de « faux » comptes). C’est donc tout naturellement un véritable levier pour se faire connaître, conquérir des clients et communiquer avec sa communauté, pour peu de cibler correctement le ou les réseaux à utiliser, TikTok étant par exemple davantage destiné à un public jeune.

A cela s’ajoutent les newsletters, mails envoyés régulièrement à toutes les personnes qui ont expressément émis le souhait d’en recevoir. Ils permettent de tenir informés des différentes actualités et des nouveautés, et bien sûr de rappeler l’existence du commerce.

Les CRM, les ERP, les logiciels de caisse

Ces outils visent à améliorer la gestion de l’entreprise. Le CRM (Customer Relationship Management) permet l’enregistrement et la gestion de chaque prospect et client, ainsi que le suivi de toutes les activités commerciales. L’ERP (progiciel de gestion intégrée) est quant à lui est un outil destiné à suivre et à gérer l’ensemble des processus d’une entreprise, via des modules intégrés (gestion des ventes, des stocks…). Enfin, le logiciel de caisse est devenu un véritable couteau suisse permettant un passage en caisse fluide, tout en offrant d’autres fonctionnalités dont le but est d’améliorer l’expérience client et de générer plus de chiffre d’affaires.

Il convient de distinguer les outils SaaS des logiciels directement téléchargés sur le poste de travail. Contrairement aux seconds, les premiers peuvent être utilisés depuis n’importe quel outil, qu’il s’agisse d’un ordinateur, d’un mac, d’un smartphone ou d’une tablette. A la clé, une utilisation pratique et nomade ainsi que des mises à jour automatiques et en temps réel. Une simple connexion et un navigateur suffisent pour l’utiliser. Facturés sous forme d’abonnement, tous les mois ou tous les ans, les frais liés à leur mise en place sont relativement faibles voire inexistants.

Les hardwares – le magasin connecté

Les exemples d’installations digitales directement implantées dans les magasins de mode ne manquent pas. On parle d’ailleurs de « web-in-store », terme qui désigne les pratiques introduisant des outils connectés dans un point de vente physique. En voici quelques exemples :

• Installer des bornes digitales permettant d’accéder à différents services complémentaires : consulter l’ensemble des offres, commander un produit en rupture de stock en magasin et demander sa livraison sur le point de vente, valider ses coupons, effectuer les règlements, réserver ou acheter des produits, retirer les articles achetés sur Internet (click-and-collect) ou payer les produits commandés sur Internet et les retirer (e-reservation) ;
• Proposer une application « scan and go » afin que les clients puissent scanner puis payer directement les produits achetés dans le magasin à l’aide de leur smartphone ;
• Utiliser des puces RFID sur les étiquettes pour faciliter le passage en caisse : les produits sont déposés dans un bac et le calcul du montant à payer se fait directement, sans avoir à scanner chaque produit un par un. Autre atout : grâce à cette technologie, le produit est instantanément reconnu tout au long de la chaîne logistique, et le stock est connu en temps réel ;
• Doter les étiquettes de QR codes afin que les utilisateurs puissent les scanner et accéder à des informations complémentaires sur le produit, ainsi qu’aux avis des clients ;
• Équiper les vendeurs de tablettes ou smartphones connectés pour leur permettre de disposer d’informations plus riches, comme les préférences des clients, mais aussi les doter de terminaux de paiement mobiles afin de procéder au règlement des clients directement dans les rayons et de limiter, voire supprimer, le temps d’attente en caisse ;
• Installer des miroirs interactifs afin de tester le rendu d’un produit.

Le “web to store” et le “store to web”

Les commerces de mode, qui disposent à la fois d’un e-commerce et d’un point de vente physique, doivent adopter une stratégie omnicanale et se doter de solutions permettant de passer de l’un à l’un. C’est ce qu’on appelle le « web to store » : du site au magasin, et le « store to web » : du magasin au site e-commerce. Cela se traduit par des dispositifs comme :

• Le click-and-collect : le client passe sa commande en ligne et se la fait livrer en magasin ou dans un point relais ;
• L’e-reservation : il réserve en ligne puis règle et récupère son produit en magasin ;
• A l’inverse, des dispositifs comme les bornes interactives d’offre font partie intégrante du store-to-web.

Ces deux stratégies permettent de combiner les forces de chaque canal. D’un côté, les personnes réfractaires à commander sur Internet peuvent se rendre en magasin pour voir, toucher et essayer un produit vu en ligne. De l’autre, le site e-commerce permet de disposer d’un volume d’informations plus important ainsi que d’un espace ouvert 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 pour commander.

S’assurer du succès de la digitalisation

Le choix des outils étant fait, il faut maintenant s’assurer qu’ils soient correctement implantés et utilisés. Rien de pire qu’une ou plusieurs bornes installées en magasin mais qui ne peuvent pas être utilisées car elles sont en panne…

Trouver le matériel adéquat et des partenaires de confiance

La première étape est de trouver le matériel adéquat, de l’installer et de le paramétrer. Cela vaut aussi bien pour les softwares (logiciels, site e-commerce, application…) que pour le hardware (bornes digitales, tablettes, smartphones…). Le ou les prestataires devront prendre le temps de comprendre les spécificités du commerce et de répondre aux demandes. Une fois l’installation effectuée, il devra être en soutien pour réaliser les mises à jour et la maintenance.

Impliquer et former les salariés

Il est nécessaire d’impliquer les salariés dans la mise en place de ces outils, qui peut parfois être mal perçue. Il faut à ce titre rassurer les salariés inquiets, qui peuvent s’imaginer que la technologie remplacera à terme leur travail. Au contraire, loin de supprimer des postes, ces outils vont faciliter le quotidien des vendeurs.

Une fois la démonstration faite de leur utilité, reste maintenant à motiver les salariés. Des formations doivent être organisées pour leur permettre de connaître les appareils et de les manipuler. Le vendeur devient ainsi un véritable conseiller expert et connecté, son métier se réinvente, et il gagne en productivité.

Dernière étape : présenter ces outils aux clients, et les inciter à les adopter. Ce sera d’ailleurs notamment aux vendeurs de les accompagner et de leur fournir l’aide adéquate. C’est uniquement à ces deux conditions (formation réussie des salariés et des clients), que l’intégration du web in store sera un succès dans le parcours client.

Respecter la réglementation

Il va sans dire que la digitalisation du point de vente s’accompagne d’une multitude de données personnelles à traiter, et ce avec la plus grande prudence. Il est essentiel à ce titre de respecter le RGPD (règlement général sur la protection des données). Autre volet : sécuriser les données récoltées contre de potentielles attaques informatiques.

Réaliser une veille technologique

De nouveaux outils et de nouvelles fonctionnalités ne cessent de se développer. Il y a encore quelques années, on était loin de s’imaginer de tous les services et les outils qui existent aujourd’hui. De nombreuses zones sont encore à défricher, notamment tout ce qui touche à l’intelligence artificielle, à la réalité virtuelle et au métavers. C’est pourquoi, il est primordial d’être à l’affût de toutes les nouveautés, de suivre la technologie mais aussi de réaliser régulièrement des benchmarks pour étudier ce que fait la concurrence.

Pourquoi digitaliser le commerce de mode ?

Les avantages à digitaliser un commerce sont nombreux : accroissement des ventes, diminution des charges et amélioration de la rentabilité

Accroître les ventes

L’augmentation du chiffre d’affaires dans un commerce de mode digitalisé est indéniable. Le parcours d’achat y est plus fluide. Le client est autonome : il sollicite l’attention du vendeur s’il le désire mais il peut aussi le faire via les outils mis à sa disposition, de la consultation des produits au paiement.

De plus, il peut avoir accès à l’intégralité de l’offre de manière digitale, même si les produits ne sont pas physiquement présents en magasin : un atout de taille pour les surfaces relativement petites, où l’ensemble des produits ne peut pas être mis à disposition. Le client retrouve d’ailleurs la même présentation que sur le site e-commerce.

Il les achètera en quelques clics, et se les fera livrer en magasin ou à domicile dans un délai restreint. Son expérience est différente, plus personnalisée, garantissant des conversions plus nombreuses et des clients plus fidèles.

On l’a vu, la digitalisation change les missions du vendeur, qui passe moins de temps sur les tâches chronophages, comme la gestion de la caisse ou du stock. En devenant une sorte de « personal shopper », en disposant des données client, la relation va s’améliorer, et les chances de concrétiser des ventes vont s’accroître.

Diminuer les charges

Au sein des magasins connectés, les pratiques liées à la vente en ligne sont copiées. Ainsi, la vente va automatiquement entraîner une sortie de stock, et déclencher en temps réel un approvisionnement ou une livraison. Conséquence : une baisse des coûts relatifs au stock (gestion des approvisionnements, manutention, stockage, moins de trésorerie immobilisée, peu de stocks qui deviennent démodés une fois la saison passée, ou de ruptures entraînant une baisse du chiffre d’affaires et des clients insatisfaits).

Améliorer la satisfaction client

Une file d’attente trop longue en caisse aux heures de pointe ou pendant les soldes, des clients qui jettent les bras, ou qui désespèrent d’attendre leur tour… Grâce aux outils digitaux, ce genre de scénario est du passé. Les alternatives sont nombreuses : vendeurs équipés de terminaux de paiement mobiles, bornes de paiement déportées, application « scan and go » et paiement mobile…Le client dispose également d’un meilleur accès aux informations : avis clients, tutoriels, recommandations…

Collecter et utiliser les données

Le magasin connecté est « data driven » : les décisions stratégiques y sont prises sur la base de l’analyse de la donnée. Ainsi, les informations recueillies grâce aux différents supports et sur les différents canaux (site web, tablettes connectées, application mobile, bornes interactives, passage en magasin…) vont permettre de proposer une expérience personnalisée, complète et cohérente. Les données sont alors la clé pour comprendre les habitudes de consommation et les préférences. Le magasin peut ainsi par exemple adapter son offre pour coller le plus possible aux attentes des clients.

Ces données vont aussi permettre de suivre les résultats et de les comparer aux objectifs fixés. Le retour sur investissement des opérations commerciales et marketing est plus efficace grâce à un meilleur ciblage.

En résumé

• La présence sur le web est indispensable : site e-commerce, application, réseaux sociaux ;
• Elle doit s’inscrire en symbiose avec le point de vente physique ;
• Le commerce doit être connecté via des bornes digitales, des puces RFID et/ou des QR codes sur les étiquettes, des tablettes ou des smartphones pour les salariés… ;
• Il faut aussi utiliser des outils performants : logiciel de caisse, ERP, CRM ;
• Le choix des équipements et des prestataires est clé pour réussir la digitalisation ;
• Les salariés doivent être impliqués et formés ;
• La digitalisation doit se faire dans le respect de la réglementation ;
• Compte tenu des évolutions constantes, une veille technologique est nécessaire ;
• Le succès de la digitalisation permettra une augmentation des ventes, une diminution des charges, une amélioration de la satisfaction client et une collecte enrichie de données.