Wholesale, retail ou marketplace : le guide pratique de l’omnicanal pour faire les bons choix

En 2022, les DNVB – Digital Native Vertical Brand – étaient 715* en France : un chiffre en constante progression puisqu’elles n’étaient que 344 en 2019. Un succès qui provient à la fois de leur formidable capacité à innover, de la force de leur communication et de leur positionnement. Mais avec une conjoncture économique plus difficile, les DNVB cherchent aujourd’hui d’autres voies de développement. Une solution efficace ? Basculer vers l’omnicanalité et diversifier vos canaux de ventes : magasin, wholesale, marketplace… Pour vous y retrouver, découvrez notre guide pratique de l’omnicanal pour être sûr(e) de faire les bons choix pour votre entreprise.

De DNVB à ONVB : du 100% online à l’omnicanal

Le modèle historique des DNVB désormais chahuté

Les DNVB sont historiquement des marques et des entreprises 100% digitalisées et leur modèle est simple : les produits se vendent Direct To Consumer, c’est-à-dire sans intermédiaire. Développées avec succès ces dernières années en France, le contexte économique s’est néanmoins durci dernièrement pour les DNVB. Elles font désormais face à plusieurs types de difficultés :

• Depuis 2022, l’inflation a eu pour conséquence directe de faire baisser la consommation des ménages, notamment pour les biens non alimentaires. Une tendance inquiétante pour les DNVB.
• L’inflation a également engendré une hausse des coûts des matières premières, des emballages ou du transport, impliquant donc une augmentation globale des coûts de production.
• Enfin, les dépenses d’acquisition online, principal levier de prospection des DNVB, ont elles aussi fortement augmenté : en 2022, trouver un nouveau client coûtait ainsi en moyenne 32,40 euros * contre seulement 26 euros l’année précédente. Pour le secteur de l’habillement et de la lingerie, ce coût d’acquisition s’élevait à 27,60 euros*en 2022.

Les DNVB sont de plus en plus nombreuses à basculer vers l’omnicanal

Dans ce contexte, de nombreuses DNVB font le choix de diversifier leur activité et de passer en multicanal. Une idée pertinente quand on sait que les ventes online ne représentaient que 14,1% de la totalité du commerce de détail en 2022, selon la FEVAD. Basculer vers un business omnicanal permet ainsi d’élargir son portefeuille de clients.

Les chiffres confirment cette tendance de fond : désormais, 75%* des DNVB fonctionnent en multicanal et se transforment petit à petit en ONVB, c’est-à-dire Omnichannel Native Vertical Brand. La marque de sous-vêtements Le Slip Français, par exemple, ou encore la griffe de vêtements masculins Bonne Gueule ont ouvert avec succès des magasins en France.

Mais alors, quels sont les différents circuits de distribution possibles pour une DNVB ? Et lequel(s) choisir pour développer son business ? Wholesale, retail, marketplace : découvrez les atouts et les limites de chacun de ces leviers potentiels, ainsi que quelques conseils pour vous aider à réfléchir avant de passer à l’action.

Les ventes wholesale pour élargir votre marché

Le canal de distribution wholesale permet de commercialiser vos produits via des détaillants multimarques qui les mettront en avant dans leurs boutiques. Un bon moyen de développer vos ventes sans prendre trop de risques.

Les avantages de la distribution wholesale

• Développer votre présence géographique facilement grâce à vos différents revendeurs en ciblant de nouveaux marchés et de nouvelles régions. La marque Flotte, qui commercialise en ligne des vêtements et accessoires pour la pluie, est également présente sur tout le territoire français via son réseau de boutiques partenaires.
• Élargir sa clientèle en touchant un large public via différents types de détaillants. Selon les revendeurs choisis, vos produits peuvent en effet se retrouver en centre-ville aux Galeries Lafayette, mais aussi dans des boutiques indépendantes multimarques en régions, ou dans des concept stores proposant un assortiment pointu.
• Ne pas prendre trop de risques financiers. Vendre vos articles en wholesale vous permet d’être présent en magasin sans investissement dédié. La marque de sneakers Veja n’a ainsi que deux boutiques en propre en France. Ses produits sont par contre disponibles chez de nombreux revendeurs dans tout le pays.
• Sélectionner votre distribution. En wholesale, vous choisissez les points de vente et les produits que vous souhaitez commercialiser. La marque de lingerie Girls in Paris, par exemple, n’est pour le moment présente qu’online ou aux Galeries Lafayette de Paris Haussmann et de Nantes.

Les inconvénients de la vente via des détaillants multimarques

• Ne pas avoir le contrôle de la communication. Vos revendeurs sont par essence indépendants, vous ne pourrez donc pas maîtriser la publicité faite autour de vos articles sur leurs réseaux sociaux ou les conseils donnés en boutique.
• Ne pas avoir la main sur la mise en avant de vos produits. Dans les boutiques multimarques, ce sont les détaillants qui choisissent la présentation des produits, les vôtres compris.
• Dédier une partie de votre chiffre d’affaires aux revendeurs. Ce sont en effet eux, avec votre accord bien sûr, qui décident des prix de vente dans leurs magasins et du montant de la commission versée pour chaque vente.
• Être obligé d’avoir une bonne remontée d’information de la part de vos partenaires. Notamment pour gérer vos stocks et pouvoir proposer à la vente suffisamment de produits sans générer de ruptures.

3 conseils avant de vous lancer dans les ventes wholesale

• Se renseigner sur les détaillants : quels sont les revendeurs qui ont le plus de succès dans votre domaine, quelle est leur cible principale, leur politique de vente et de promotion, leur implantation, etc.
• Préparer en amont un document efficace résumant les atouts et l’originalité de vos produits, les valeurs de votre marque, etc. Il sera utile pour les convaincre de distribuer vos articles.
• Avant même de commencer un éventuel partenariat, établir avec vos revendeurs potentiels une relation de confiance. Il est en effet préférable de partager des valeurs communes et d’avoir une communication claire et transparente.

Ouvrir un magasin physique, une solution souvent efficace

Autre canal de distribution à envisager dans le cadre d’une stratégie omnicanal, le retail, c’est-à-dire ouvrir une ou plusieurs boutique(s) physique(s). C’est un levier qui possède de nombreux atouts, à condition d’adapter au mieux sa stratégie.

Les avantages des magasins physiques

• Développer votre notoriété. Ouvrir un magasin permet de mieux faire connaître vos produits et de créer de la confiance autour de votre marque. La marque de vêtements pour femme Sézane a ainsi développé avec succès une dizaine de boutiques en France appelées « appartements », lui permettant de se rapprocher toujours plus de ses clientes.
• Mieux transformer vos ventes. Commercialiser vos produits en magasin vous donne l’occasion d’échanger avec vos clients et donc à terme de mieux connaître leurs attentes.
• Élargir votre cible de clients. Les ventes online ne représentent qu’une partie du commerce global : proposer vos produits en magasin agrandit mécaniquement votre cible. La marque de lunettes Jimmy Fairly, DNVB à l’origine, compte désormais 90 magasins en France et bénéficie d’une notoriété exponentielle.
• Maîtriser vos prix de vente et vos marges. Dans vos boutiques, c’est vous qui décidez des prix, vous permettant ainsi d’avoir une politique de prix uniforme quel que soit votre mode de distribution.

Les inconvénients de la vente en retail

• S’adresser à différents profils de clients. Il vous faudra prendre le temps d’adapter le discours de votre marque et la présentation de vos produits à ce nouveau type de clients qui a des attentes différentes de votre cible habituelle 100% online.
• Consentir un investissement de départ fort. Pour ouvrir un magasin, il faut en effet prévoir des frais de loyer, de personnel pour vos vendeurs, d’aménagement de la boutique, de communication pour vous faire connaître, etc.
• Moins de facilité à tester les offres qu’en ligne. Sur votre site internet, il est simple de mettre en place des A/B tests pour vérifier un coloris ou un prix de vente. Dans les magasins physiques, cela demande plus d’efforts.

3 conseils avant d’ouvrir votre magasin en propre

• Trouver un emplacement stratégique, facile d’accès et avec un flux important de clients. Avant de vous lancer, il vous faudra étudier le passage des gens, le prix du loyer, la concurrence éventuelle, etc.
• Harmoniser vos différents canaux de vente pour créer une expérience d’achat unifiée : avoir une politique tarifaire unique, pensée pour internet et les magasins, mettre en avant votre boutique via vos réseaux sociaux, prévoir les retours en magasin des commandes online, etc.
• Former votre équipe de vente avant l’ouverture de votre boutique pour assurer une expérience client optimale une fois le magasin ouvert.

Passer par les marketplaces pour plus de facilité

Dernière solution possible pour développer l’activité de votre DNVB, choisir de commercialiser vos produits via une marketplace, notamment sur les plateformes des grands acteurs comme Amazon, Cdiscount ou encore eBay. Une solution rapide et simple à mettre en place.

Les avantages des marketplaces

• Toucher une énorme audience. En étant référencés sur une marketplace, vos produits auront la capacité d’atteindre de nombreux clients potentiels. La marque de sacs à dos Cabaïa, une DNVB à l’origine, a ainsi créé une boutique virtuelle sur Amazon pour développer les ventes de ses produits.
• Atteindre une cible internationale. Ce canal de distribution favorise en effet vos ventes à l’international, vous évitant de devoir développer vous-même ces marchés souvent compliqués à adresser.
• Ne pas investir du temps ou de l’argent. Commercialiser vos produits sur une marketplace ne demande en effet aucun développement technologique dédié, ni aucun investissement financier puisque les frais de communication et de marketing sont à la charge des plateformes.

Les inconvénients de ce type de vente

• Régler une commission sur chaque vente réalisée. Et ainsi perdre du chiffre d’affaires par rapport à une vente directe.
• Ne pas maîtriser votre communication. Avec ce canal de distribution, là aussi vous n’avez pas la mainmise sur la manière dont est faite la promotion autour de vos produits.
• Être noyé dans des centaines de produits concurrents. Sur les marketplaces, chaque catégorie d’article possède en effet des centaines de références pour la même occurrence. Vos produits risquent donc de se fondre dans la masse.

3 conseils avant de commercialiser vos produits en marketplace

• Choisir la marketplace correspondant le mieux à la cible que vous souhaitez toucher. Amazon est par exemple une bonne solution si vous souhaitez vous adresser au plus grand nombre. À l’inverse, si vous ambitionnez de vendre des produits artisanaux, mieux vaut choisir la plateforme Etsy.
• Comparer les frais liés à la commercialisation sur la marketplace : quel est le montant de la commission, existe-t-il des frais éventuels d’adhésion, etc. Des données importantes à connaître avant de vous lancer.
• Vérifier la mise en avant des produits. Et si elle correspond bien à vos attentes : nombre d’articles, longueur et détails de la fiche produit, possibilité d’insérer des images ou des vidéos, etc.

L’omnicanal : une stratégie gagnante pour les DNVB

Pour développer votre business, il est tout à fait possible de combiner ces différents leviers de vente et d’adopter une stratégie omnicanale efficace et pertinente :

Des synergies efficaces entre les différents canaux de distribution

• Multiplier les points de contacts avec vos clients actuels ou futurs vous donne ainsi la chance de renforcer votre présence auprès d’eux, et donc de faire grandir la notoriété et le succès de votre marque.
• Si l’un de vos canaux de distribution rencontre des difficultés transitoires, vous pouvez alors compter sur vos autres leviers : l’omnicanalité permet ainsi de contourner la dépendance à un seul canal de vente.
• Créer des habitudes omnicanales donne la solution au client pour choisir le mode de consommation qui l’arrange : cela renforce sa relation à votre marque, sa confiance et peut augmenter à terme le réachat potentiel. Un cercle vertueux pour votre activité.
• Même si ce constat peut sembler simpliste, c’est pourtant la réalité du marché : les marques ONVB travaillent une cible beaucoup moins saturée et plus large que les DNVB. De quoi développer votre business plus sereinement.

Avec de véritables résultats à la clé pour les ONVB

• Une stratégie ONVB n’est pas qu’un concept marketing, c’est aussi la réponse à une réelle demande des clients : 48% des cyberacheteurs souhaitaient en effet avoir la possibilité de réaliser un achat en magasin après l’avoir préparé en ligne, selon une étude Médiamétrie et FEVAD datant d’août 2020.
• Autre chiffre, aujourd’hui 31%* du chiffre d’affaires des DNVB françaises est réalisé via des canaux physiques, que ce soit des boutiques en propre ou en wholesale.
• Enfin, on constate également que les achats en ligne sont boostés par les ventes en magasin : le panier moyen généré en boutique physique est de + 43%* vs les ventes onlines.

Conclusion

Vendre via des détaillants multimarques, des boutiques en propre ou même une marketplace : les solutions sont nombreuses pour développer une stratégie omnicanale pour votre marque. À vous de choisir la plus pertinente pour votre business ! Mais nul doute que vous aurez tout à y gagner pour le développement et l’avenir de votre entreprise.

*Chiffres issus du Baromètre 2023 des DNVB réalisé par Digital Native Group